ในยุคที่ “ความร่วมมือ” คือกุญแจของความสำเร็จ การสื่อสารจึงไม่ใช่แค่การแลกเปลี่ยนข้อมูล แต่คือศิลปะแห่งความเข้าใจที่ถักทอหัวใจของผู้คน รวมถึงพันธมิตรให้เชื่อมโยงและแบ่งปันคุณค่าร่วมกันอย่างยั่งยืน ในเวทีการประชุมระดับนานาชาติของ The United Nations Development Programme: UNDP พร้อมผู้แทนจากกว่า 23 ประเทศทั่วโลก คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และมีเดีย บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น ได้ถ่ายทอดมุมมองการสื่อสารอย่างลึกซึ้งผ่านหัวข้อ “Communicating Effectively and Positioning through Marketing and Advocacy for Strategic Partnerships” สะท้อนให้เห็นว่า การสร้างแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วย “หัวใจ” สามารถเป็นสะพานเชื่อมความร่วมมือที่ทรงพลังระหว่างองค์กรจากทุกภาคส่วนอย่างแท้จริงได้อย่างไร
ไม่ต้องพูดร้อยครั้ง หนึ่งคำจากแบรนด์ที่ตรงใจและมีความหมาย คนก็ได้ยิน
ในวันที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจกว่า 35,000 ครั้งต่อวัน หากทุกแบรนด์ต่างพูดพร้อมกันจนเกิด “Perceptual Redundancy” ผู้คนก็จะเริ่มได้ยินแต่เสียงซ้ำๆ จนไม่ได้ยินอะไรเลย คุณโอลิเวอร์ อธิบายว่า “การสื่อสารที่ดีไม่ใช่พูดทุกอย่าง แต่คือพูดหนึ่งสิ่งที่สำคัญ มีความหมายให้ดังและชัด” โดยยึดหลักแนวคิด Outside-in Perspective ที่มองจากมุมของผู้ฟัง ไม่ใช่จากสิ่งที่องค์กรอยากพูด สำหรับทรู คอร์ปอเรชั่น ซึ่งเชื่อมโยงผู้คนมากกว่า 50 ล้านคนทั่วประเทศ ทุกการสื่อสาร จึงออกแบบด้วยแนวคิด “Communication by Design” ที่เริ่มจากความเข้าใจในความต้องการของผู้คน และย้ำว่า “การตลาดไม่ใช่การพูดสิ่งเดิมซ้ำ 100 ครั้ง แต่คือการพูดสิ่งที่มีความหมายให้ทัชใจคน 100 ครั้ง จนผู้ฟังอยากฟังและนำไปบอกต่อ”
พลิกเกมการสื่อสารยุคใหม่ เมื่อ “คน = สื่อ” และ “กลุ่มเป้าหมาย = เพื่อน”
ทุกคนมีเสียงและช่องทางสื่อสารของตนเอง “คน” จึงกลายเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลที่สุด การสื่อสารที่ได้ผลในวันนี้จึงไม่ใช่การแข่งขันกันโพสต์ หรือซื้อสื่ออีกต่อไป แต่คือ “การพูดให้เข้าถึงใจคน” อย่างลึกซึ้ง ด้วยความจริงใจ ใช้ภาษาที่ง่าย เป็นกันเอง และเปี่ยมด้วยความเป็นมนุษย์ เพราะเมื่อเราเข้าใจว่าผู้คนคิดอะไร เชื่อในอะไร และอยากเห็นอะไรบนโลกใบนี้ คนเหล่านั้นจะกลายเป็นผู้ส่งต่อสารแทนแบรนด์โดยธรรมชาติ แนวคิด “People are the Media” จึงสะท้อนพลังของผู้บริโภค อินฟลูเอนเซอร์ พนักงาน และประชาชนที่กลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ เล่าเรื่องในแบบของตนเอง และเมื่อหลอมรวมกับแนวคิด “Audience Becomes Friends” การสื่อสารก็ยิ่งมีชีวิต มีความหมาย และเข้าถึงหัวใจผู้คนมากขึ้น เพราะกลุ่มเป้าหมายไม่ได้เป็นแค่ผู้ฟัง แต่เสมือนเป็น “เพื่อนร่วมทีม” ที่เห็นคุณค่าและต้องการร่วมสร้างสิ่งดีๆ ไปด้วยกัน
คุณโอลิเวอร์ กล่าวเสริมอีกว่า “การโฆษณาเพียงอย่างเดียวในยุคนี้ อาจทำให้คนแค่เลื่อนผ่าน แต่การสื่อสารที่เชิญชวนให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมกับภารกิจบางอย่างเพื่อสร้างคุณค่าร่วม จะทำให้ผู้คนรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกับแบรนด์ และนั่นคือ ความต่างที่จะช่วยสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนอย่างยั่งยืนในระยะยาว มากกว่าการสื่อสารในระยะสั้น ในวันที่โลกกำลังซับซ้อน สิ่งนี้จะช่วยเสริมภูมิคุ้มกันแบรนด์ (Brand Immunity) เติบโตด้วยความไว้วางใจ และอยู่ในใจผู้คนอย่างยั่งยืน”
นิยามใหม่ KPI – Keep People Informed x ค้นหาพาร์ทเนอร์ที่มี “Shared Value” ร่วม
คุณโอลิเวอร์ มองว่าความร่วมมือที่แท้จริง ไม่ว่าจะในระดับองค์กรหรือสังคม ต้องเริ่มจากการสื่อสารที่ทำให้ทุกคนเข้าใจและเห็นภาพเดียวกัน ไม่ใช่เพียงแค่วางโลโก้อยู่ข้างกันบนเวทีในเชิงสัญลักษณ์ “KPI จึงไม่ได้หมายถึงตัวเลขชี้วัด หรือ Key Performance Indicator แต่คือ Keep People Informed” พร้อมย้ำว่า เมื่อผู้คนที่ได้รับข้อมูลที่ชัดเจน เข้าใจง่าย ต่อเนื่อง รู้สึกเชื่อมโยงและเป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมายร่วมกัน ก็จะพร้อมเดินไปในทิศทางเดียวกัน และเมื่อพูดถึงความร่วมมือกับภาคเอกชน คุณโอลิเวอร์ มองว่า ต้องก้าวข้ามกรอบของ “CSR” สู่แนวคิด “Shared Value” หรือ “คุณค่าร่วม” เพราะแต่ละองค์กรมีจุดโฟกัสที่ต่างกัน เช่น ทรู คอร์ปอเรชั่น คือบริษัทโทรคมนาคม-เทคโนโลยี เราเชื่อมโยงผู้คนทั่วประเทศ โดยหนึ่งในพันธกิจสำคัญ คือ การส่งเสริมการศึกษาเยาวชนไทยยุคดิจิทัล ให้เข้าถึงแหล่งเรียนรู้ เทคโนโลยี 5G และ AI อย่างเท่าเทียมและมีจริยธรรม ซึ่งทรู พร้อมนำศักยภาพทั้งด้านเทคโนโลยีดิจิทัล ช่องทางสื่อออนไลน์และสื่อในทรูช็อปทั่วประเทศ เป็นพื้นที่สื่อสารเรื่องดีๆ สู่สังคม จุดประกายแรงบันดาลใจ สร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นรูปธรรม และขับเคลื่อนสังคมให้เติบโตอย่างยั่งยืนผ่านความร่วมมือที่แท้จริง” คุณโอลิเวอร์ กล่าวสรุป